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    序言:

      2005年的春天,安全革命正在爆发……

      2005年3月1日,三精植物染发正式在大连面市。由于三精植物染发的独特卖点,短短一周时间,便受到了众多染发者的追捧。上市一个月,动销40多万,三精植物染发犹如一颗重磅炸弹,迅速炸开了大连市场,掀起这个阳春三月的第一波销售热潮。

      在日化用品里,染发安全问题已经成为举目共睹的问题。而三精药业扩展日化,迎刃而上,并造成如此轰动,成功推广模式更是被同行关注和抄袭。三精国药日化的战略伙伴—高度品牌营销咨询机构,将保健品运作模式嫁接到日化领域,创造了“三精模式”,成为“药品、食品、保健品品牌的创造性定位模式”的又一个经典案例。笔者作为此次产品的策划者,把整个策划手记整理一番,曝光三精成功之道。

      第一章 市场分析——乱市出英雄

      空间惊人:1.96亿的染发人口,80亿的市场

      2004年国际美容美发研讨会资料显示:中国,已经成为世界上最大染发消费市场,染发人口高达1.96亿,染发产品销售额超过80亿元。而且在未来3-5年内,中国染发人口增长速度远远高于全球平均水平!

      信任危机:美丽产业的绊脚石

      用乱市来描绘中国甚至染发市场,一点也不为过!据中国消费者协会统计数据:2003年染发过敏投诉案例高达7万起,由染发过敏诱发的死亡人数多达200人。2004年上半年,全国染发引起的投诉已经超过4万起,而且这一数据正在快速上升。在新闻媒体的教育下,染发产品对头发的危害已经成为大家的共识——染发危害日益严重,染发市场急待洗牌。

      由于化学染发剂严重的安全隐患,安全、健康的植物染发产品成为染发者追逐的目标。2004年《染发剂市场消费者调查》表明:89.9%的消费者对化学染发剂危害有一定认知;40.8%的消费者将对健康是否有害作为选择染发剂的标准;如果有真正无毒、安全健康的植物染发剂,49.7%的人“肯定会使用”,只有3.7%的人“不会”使用。

      在市场环境如此混乱的状况下,染发市场仍达到80亿的销售额,我们看到了消费者对健康染发的渴望,隐约感觉到,这将是一块暗潮涌动的黄金地带。

      植物染发:染发业拐点

      面对染发行业自身被“污染”的现状,三精不失时机开发出了“植物染发剂”,它抛弃了苯二胺、铅、酚类等高致敏原和有毒化学物质,采用植物色素提取合成,是国家专利产品,并获得法国Natural日化研究院“植物日化绿色”认证染发产品。

      乱世出英雄。看着陷入投机沾沾自喜的商家和在染发事故中激荡得日渐理性的消费者,我们更加认准了,越是在混乱局面胜出的机会反而更多!经过深度调查和分析,高度品牌营销咨询机构相信,有了三精这一黄金产品,只要定位准确,策略突破,未来染发剂市场,将是“植物”天下!

      第二章 营销策略突破

      品类突破:抢占“植物染发”第一高地

      为与以往染发剂形成区隔,高度将染发市场划出“化学染发”和“植物染发”二分天下,将以往利用化学原理的染发剂归类为“化学染发”,三精则稳占“植物染发”地势,将“植物染发”打造成一个品类,顺理成章地成为“植物染发”的专业第一。

      占据“植物染发第一”的高地后,需要做的便是撼动“化学染发”这一本来已经岌岌可危的大厦。

      为与“化学染发”叫板,三精提出了“植物的,才是安全的”主张。所谓“植物”,是指一种植物色素,它提取于可以食用的高粱,属于国家食品添加剂的一种。因此,三精植物染发剂不会造成头痛头晕,同时也消除了贫血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、肾癌、皮肤癌等安全隐患。而化学性染发剂,含苯二胺、铅、酚类化合物,不仅伤发质,伤透皮,还容易引起化学性过敏。高度炮制的染发知识大战中,一场回合下来,“化学”“植物”孰优孰劣昭然若揭。

      针对染发界所面临的安全危机,三精“植物的,才是安全的”为染发问题的解决提供了一条“绿色通道”。

      概念突破:构筑“植物染发,安全健康”坚固堡垒

      在染发行业,三精是第一个打出 “安全”概念牌的。

      继某国际品牌染发剂伤人事件后,媒体报道了一系列违规的国内染发剂事件,导致“染发剂伤人”的消息像毒药一般扩散。染发市场的混沌,商家不能对自己产品充满信心,这是染发行业“安全”缺席的根本原因。三精植物染发剂,采用从植物中提取的食用色素,从根本上保证了“安全”的到位。

      但是,对于消费者来说,什么才叫做“安全”?一纸承诺没有任何用处,必须有个具体可感的标准。高度灵机一动,三精原料既然是食用色素,那就应该可以吃!虽然在食品中国家规定了色素剂量,长期大量食用会有损健康,但却不至于像苯胺类对身体有剧毒!这本身不就是“安全”的一个表现吗?“可以喝的染发剂”像惊雷一样在我们脑子里响起,这个点子令我们兴奋不已。经过检验,三精染发剂虽然浓度高,但是少量喝一点不会对身体造成不良影响!

      高度用“可以喝的染发剂”这种惊人的方法定义“安全”程度,是整个策划中的一个亮点。这个独特说法,使三精产品“安全”的概念像病毒一样扩散开来,也构建出了区别于其他产品的“安全”堡垒。
    专业造局:插立“植物染发专家”大旗

      仅仅“品类第一”并不代表权威和专业。要消费者都买“新品类”的帐,还需要更多的理由支撑。为了在行业树立权威,在消费者心目中树立“专业”形象,提高产品品牌价值,高度知道,三精还需要做点什么。

      第一局:“国际NATURAL日化研究院(法国)监制”。法国NATURAL日化研究院“植物日化绿色认证”是欧美等国最高的植物日化认证标准。在三精之前,全球只有46个产品获得此项认证。

      第二局:替消费者“买保险”。三精染发剂在中国人民财产保险股份有限公司上保险,具有多重意味。首先,给消费者吃下定心丸,打消疑虑;其次,表现三精染发剂质量经过中国人民财产保险股份有限公司审核;再次,是三精对自己产品自信的表现;最后,万一真出现意外,有利于企业规避风险。

      第三章 产品力与生产线

      创建“植物”品类之后,怎样发挥产品力量?高度建议,三精应充分利用自身内外部资源。

      国药背景

      高举“三精国药”的医药背景,充分利用品牌资产,从背后给“专业研发”和“安全出品”提供信心支持和说理依据。医药巨子三精旗下拥有“司乐平”、“葡萄糖酸钙口服液”、“葡萄糖酸锌口服液”、“双黄连口服液”、“阿莫西林”等众多知名和畅销产品,市场遍及全国各地及30多个国家和地区,在国内市场上已经形成了相当的知名度。“三精染发剂”要让自己站在巨人的肩膀上。

      三精斥资33亿品牌资产进军日化,已经是日化行业的一大震动,必须充分发挥这一大手笔引来的聚焦效应。

      权威认证

      三精植物染发剂是国家专利产品,2003年,三精植物染发膏率先通过了国家权威机构中国预防医学科学院检验认证:无毒、安全、健康。2004年,成为中国唯一获得了法国NATURAL日化研究院“植物日化绿色认证”的染发产品,也是全球第47位获得此殊荣的日化产品。

      这些点的宣传,必将为三精在业界树立权威形象奠定牢固的基石。

      “攻击式”卖点

      根据市场染发剂致命弱点,高度树立“染发‘五公害’说”——过敏、致癌、伤发、退色、染头皮,并以此提炼出三精的五大最具杀伤力的卖点:

      不过敏。三精植物染发膏不含对苯二胺等高致敏原,不会引起化学性过敏。

      不致癌。三精植物染发膏不含铅和苯胺、酚类有毒化学物质,消除了铅中毒、贫血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、肾癌、皮肤癌等安全隐患。

      不伤发。不含双氧水(过氧化氢)和氨水,不会损伤头发。多种营养成份更能滋润修复受损头发,让你的头自然柔顺,光滑亮泽。

      不褪色。三精植物染发膏主要通过植物色素与铁离子的鳌合渗透来改变头发颜色,染后不掉色,持久保持自然完美的发色,不会污染衣物。

      不染头皮。三精植物染发膏主要成份为植物色素,不会粘染头皮,轻松一洗,干净如初。

      产品线设计

      在红高粱染发的产品线下面,有紫、酒红、栗红、栗棕、金、黑五色,我们分别给它们起了一个优雅诗意的名字:“浓情醉紫”,“璀璨酒红”、“雅致栗棕”、“闪亮金棕”、“咖啡栗红”、“自然黑”,并在产品介绍中加入搭配建议,比如,神秘典雅、沉静内敛的浓情醉紫,适合白皙、自然肤色,或略微偏黄的肤色,有活力的短发、中长直发或者微卷发均可,服装搭配可以是雅致的白色、米色、粉色等浅色系或黑、咖啡、金橙等典雅色系等等。这些建议可以帮助消费者在根据自己的实际情况挑选合适的颜色。

      由于染发剂开封后必须一次性用完,为了照顾短发消费者,三精设计出“精彩”系列小盒装,以适应市场需求。


    第四章 上市爆破,一喝成名

      在营销策略的指导下,高度为三精策划了一场让业界颇为关注的上市公关活动。

      在上市会上,被问到“植物”概念和以往洗发水、化妆品“植物成分”有什么差别的时候,三精营销王俊文总经理解释道:“我们不是简单的添加植物成分,而是完全由植物原料制成,这是不同的概念。植物色素对人体是无害的。” 王总经理还介绍,三精植物染发剂“不过敏、不致癌、不脱发、不褪色、不染头皮五大优势,彻底终结了染发的危害,对整个染发行业都是一种改变及推动。”

      然而对于王总经理的介绍,有些记者报有疑问,认为炒作痕迹太明显。王总正解释得口干舌燥,情急之下竟然一仰脖喝下一杯染发剂!

      此举动颇为意外,令在场所有人一时瞠目结舌,但随之便爆发持久热烈的掌声,王总则泰然自若的继续主持发布会到结束。会后记者出于好奇问:“王总,染发剂好喝吗?”这位东北汉子笑着说:“涩涩的,有点腥!喝起来肯定不是什么好味道,不然大家都用它做粥了!我只是想向大家证明三精植物染发的安全性,我想让大家知道,三精的纯植物原料,我是可以用了生命来担保的!”

      2005年3.15前夕,各大网络报纸媒体纷纷报道:“3月9日下午,在三精植物染发剂举行正式上市的展示会上,面对人们提出是否纯植物的质疑,三精国药日化的销售总经理王俊文当场将染发剂仰脖喝下,这种罕见的产品证明方式令全场震惊,纯植物染发剂的安全性得到最有效的印证。”此闻一出,舆论哗然!

      随后,王俊文喝染发剂的新闻也被新浪等门户网站、青岛新闻网、中国日化网等广泛转载。《为证明无毒,总经理一仰脖喝下一杯染发剂》、《无毒染发剂,竟可以喝——三精植物染发剂展示非凡功力》等一时成为网络热门文章。

      此举吸引众多眼球,三精的形象力和植物染发剂的品牌力得到迅速提升。在此次活动后,三精染发的知名度和销售量也迅猛上涨。这次上市展示会犹如一根引线,迅速引爆植物市场。

      第五章 营销模式创新——“三精模式”横空出世

      三精一举爆破植物染发市场,背后原因其实并不简单。

      传统日化运作模式仅仅是拍摄几支电视广告,依靠电视台高频播出强行进入消费者视野,手法单一,不能有效针对目标群体,耗资巨大却收效甚微。高度公司曾为多家著名保健品公司服务过,深谙市场之道。此次,高度将保健品运作上的某些成功营销模式借鉴到日化上,点燃日化营销模式的创新,形成了卓有特色的“三精模式”。

      公关:抢夺眼球,联合媒体互动

      1、媒体公关。

      媒体公关是“一把手工程”。“喝染发剂事件”能一喝惊人,各大媒体功不可没——尤其是大网络媒体新浪、青岛新闻网等的力量不容小觑,网络自由转载使“三精”“植物染发”一跃成为网路关键词,三精影响日增。

      经验表明,媒体公关首先要找对记者,必须根据事件的类型(“喝染发剂事件”属于社会新闻类)确定相关媒体记者。二是充分利用已经熟悉的记者资源,人找人。

      2、事件公关。

      制造新闻话题,进行事件炒作,是将产品推向某一时期人们注意焦点上的重要法门。继“喝”事件后,为趁热打铁,三精又在报纸上推出了“寻人”活动。即寻找400位“受过伤害”的染发者,验证植物染发新效果。报纸上列出了染发的几种常见不良反应,如果使用者曾经有过上述症状,只消带上本版广告,就可以到某指定机构免费验证植物染发的全新感受,还有一定价值的礼品赠送。

      结果,活动那天前来验证效果的人爆满。验证完后,这些人成为首批使用植物染发剂的人群,他们的口碑效应给三精植物染发剂带来了广大的群众基础。

      广告:软硬兼施,打响自卫反击战

      广告总策略:“软硬兼施”,联合媒体资源,推拉结合,高空和地面一体化,发挥1+1〉2的功效。硬广告主要有电视广告、报纸广告、促销海报、终端物料等,软广告则以新闻、事件形式隐藏在各大媒体。为了在染发行业树立专家形象,高度精心筹备了一场“自卫反击”三大战役:

      第一战:惩罚直指市场死穴。

      以新闻形式,策划一场主题为“染发剂市场产品抽查质检报告曝光”的揭黑活动,掀起染发危害大争论,代表消费者利益与竞争对手乃至整个市场抗衡。由于信息的不对称,行业内部的产品、价格、服务等与消费者存在所知晓的有很大的反差。三精要做的便是向着有利于消费者的角度挖行业的黑——染发存在严重安全隐患。

      通过卫生检查所和质量检查部门主动为媒体爆料,将染发剂产品质量不合格产品通过媒体曝光。然后,将问题扩大化,引出染发剂是否安全的置疑。发布新闻稿件《我市染发剂质量抽查 四成不过关》、《惊爆:染发剂肆虐黑幕》、《染发者的五大尴尬》等。

      第二战:挑战权威,先破后立。

      在染发剂质量报告曝光后,以权威专家的名义指出染发剂存在严重的安全隐患。

      但是,三精以反面的姿态出现,站在消费者利益基础上,与权威的观点相对:三精植物染发不存在任何安全隐患。以前的观点是片面的,化学染发确实存在安全隐患,但植物染发剂是安全健康的。

      发布《染发不过敏,其实更危险》、《染发别拿健康开玩笑》、《染发,还消费者一个知情权》、《染发剂有毒成份知多少》、《7种人染发要谨慎》等软文。

      第三战:和风细雨,渗透渲染。

      与权威作对,只是为了将自己与权威站在一条战线上,即代表消费者利益。在这之后,将整个行业送上断头台(三精植物染发,杜绝染发危害)。利用新闻、广告、软文等形式明确指出化学染发剂存在的严重安全隐患。挑战染发剂生产行业标准,利用染发剂生产标准只对“对苯二胺”作了限制说明,其他苯类的化学物质都没有明确限制说明的缺陷,进行炒做。

      这时期的新闻稿有:《三精高举安全大旗 杀入植物染发行业》、《染发危害日益严重 三精呼吁重新制定染发剂安全标准》,软文:《植物染发,让爸妈年轻十岁》《植物染发,像合乎肌肤一样呵护你的头发》《三精植物染发引起众怒》、《三精植物染发膏解决5大难题》等。

      终端:精耕细作,策略指导操作

      建立由点带面的网络,全线进入KA大卖场,配合药店方式弥补不足。

      在保健品运作模式中,终端直接与消费者接触,重要性不言而喻。客情的建立和维护良好,销售局面就容易打开。为了提高终端表现水准,高度为三精编写了一套产品终端手册,从培训、管理、建设方面,以策略指导操作。

      首先,终端培训。终端促销人员必须经过培训和考核合格才能上岗。因为促销人员在消费者购买过程中的作用不容忽视,特别是首次购买者,促销人员的个人形象、导购技巧将影响消费者的购买决策。

      其次,终端管理。对售点实行“标准管理,量化考核”的终端管理模式。要求销售人员记录产品销售情况、竞争产品大致销售情况。根据产品终端手册指导重点终端的管理、考核,将销售员业绩、工作细致程度与月底奖励紧密结合。

      再次,终端建设。举行了“卖场终端陈列竞赛”和“三精亲和会”,通过给参与者奖励,融洽终端关系,让卖场营业员能够积极地了解和推荐三精三精产品,促进销售。

      在“终端为王”思想的指导下,三精建立了完善的终端网络图和成熟的终端管理体制,密集的终端拜访和终端的客情维护相结合,对重点终端重点投入,并注意终端的有效延伸,还运用了大量的实效广告。在社区终端,三精注重与社区居委会建立和维护客情,为在社区开展各种活动提供支持。通过健康讲座和染发危害宣传等活动对消费者进行教育营销,为三精建立了良好的知名度和美誉度。这一切努力,为三精产品的销售扫除最后一个障碍。

      结语

      现在,三精植物染发剂在全国的销售局面也已经迅速打开,反响已经超出了预期。

      这场战役的胜利,实际上是一种模式的胜利。高度品牌营销咨询机构开创的“食品、药品、保健品创造性定位模式”成为南派营销的又一经典贡献。高度用保健品模式运作日化品,但放弃爆炒,在日渐理性的市场环境下改做全方位公关;既有浓墨重彩事件营销、又有和风细雨渗透渲染;重视终端的精耕细作……这些新思路,突破了日化营销单一模式,又将北派保健品炒作模式与南派精细化操作完美结合。三精植物染发剂打上南派营销深刻烙印,“三精模式”脱颖而出,一时被广泛转载,为后来人竞相模仿

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